Categories: General
Date: Jan 2, 2000
Title: De l’efficacité et de la pertinence de la communication de crise
Après qu’une grande entreprise ait traversé une situation de crise il convient généralement avec le recul d’être assez stupéfait des erreurs qui ont pu être commises par le management alors immergé dans cette situation trouble. Ce papier fournit des éléments d’explication de ces erreurs.
Lorsque survient une crise, celle-ci n’est évidemment pas prévue, mais pas moins que l’ensemble des mini-crises qui sont gérées au quotidien par l’équipe de direction et par répercussion par l’ensemble du management du plus haut niveau à la première ligne.
Le principal problème de la crise, c’est le début. Or, dans ses premières manifestations, la crise n’est généralement pas considérée comme telle, et cela d’autant plus que le sujet de la crise touche aux tabous de l’entreprise ou du métier, tel qu’un encours de plusieurs dizaines de milliards d’euros sur une position ouverte pour un groupe bancaire généraliste.
Donc assez naturellement, non seulement le management est involontairement myope devant la crise, mais aussi a t-il tendance à se refuser d’en voir la nature et le degré.
Puis, vient enfin le moment de la première réaction. Là généralement deux types de réflexes se manifestent, parfois simultanément sous les conseils de quelques professionnels davantage habitués aux boards de directeurs qu’au sensibilités du marché (clients, partenaires, etc.) et des capacités de réactions de la concurrence : le premier est de ne pas communiquer et d’attendre sans trop savoir quoi, le second est de communiquer largement dans une frénésie de transparence. En fonction de l’âge moyen du management, la séquence peut être inversée.
Dans les deux cas, ce sont des erreurs, tout d’abord parce que cela résulte d’un mauvais ou d’une absence de diagnostic de la situation. Ce diagnostic doit donc pouvoir être réalisé dans un très bref délai, en toute objectivité auprès de l’ensemble des publics de l’entreprise. Evidemment ce n’est pas chose facile en si peu de temps, surtout lorsque l’entreprise ne dispose pas d’un système de communication corporate organisé et parfaitement opérationnel.
Il conviendrait donc logiquement d’analyser les trois décalages desquels émergent l’enjeu à traiter par la communication auprès de chaque public, comme le montre le schéma suivant.
En d’autres termes, la communication de crise n’est pas une question de parler vite ou parler vrai. Ce qu’il faut faire et dire, quand il faut le faire et le dire, n’est pas une affaire de gourou, cela découle tout simplement de l’analyse qui peut être faite rapidement; d’autant plus rapidement si le système de communication est en place.